Durante décadas, o mercado imobiliário estruturou sua comunicação de maneira quase industrial: fotos bem produzidas, metragem detalhada, localização privilegiada e uma lista objetiva de diferenciais. O modelo funcionou. Mas, no segmento de alto padrão, começa a dar sinais de esgotamento. A nova fronteira competitiva do setor não está apenas no produto, está na experiência, no relacionamento e na construção de pertencimento.

Quando ingressou no mercado imobiliário, em 2023, a diretora de marketing do Grupo Quadra, Julia Machado, percebeu rapidamente a repetição de fórmulas. “Ao acessar os sites, o que se encontrava, na prática, era um grande catálogo, sem aprofundamento ou contexto”, afirma. Segundo ela, o padrão de comunicação girava exclusivamente em torno do imóvel. Mas, no alto padrão, a decisão de compra raramente é apenas técnica.

Da transação ao relacionamento

“Ficou claro que a compra e venda de um imóvel vai muito além do produto em si. Trata-se, antes de tudo, de relacionamento”, diz Julia. “É a relação construída entre cliente e corretor que gera confiança e, como consequência, a decisão de compra ou venda.” A mudança de perspectiva redesenhou a estratégia, inclusive no marketing. Em vez de falar apenas sobre metragem, fachada e acabamentos, a empresa passou a observar o comportamento do cliente. O foco deixou de ser o imóvel isolado e passou a ser o estilo de vida que ele representa.

“O cliente não está apenas buscando um imóvel, mas um estilo de vida”, afirma. “Em muitos casos, a conversa passa por interesses pessoais: o esporte, a gastronomia, a arte ou a arquitetura. Quando existe uma identificação genuína entre a imobiliária e o cliente, cria-se um senso de pertencimento.” Esse pertencimento, segundo ela, é o que direciona escolhas concretas. “Um cliente que vive o hipismo, por exemplo, naturalmente buscará um condomínio que ofereça baias bem estruturadas e um centro equestre de alto nível. A decisão nasce da relação, e não apenas do anúncio.”

Inovar em um mercado tradicional

O desafio, porém, não é simples. O mercado imobiliário de alto padrão carrega forte associação com tradição, legado e relações familiares que atravessam gerações. É um ambiente em que a confiança é construída ao longo do tempo, mas onde a comunicação, muitas vezes, permanece presa a modelos consolidados.

“A própria ideia de inovação já carrega um valor competitivo importante”, afirma Julia. “Quando observamos um mercado que caminha pelos mesmos caminhos, com discursos e formatos muito semelhantes, fica evidente um pensamento ainda tradicional.” Para ela, o diferencial competitivo sustentável surge quando a empresa amplia seu repertório para além do setor imobiliário. “É sair da ‘caixinha’ do imobiliário e buscar referências em outros mercados que já evoluíram muito na forma de se comunicar e se posicionar. O ‘por que não?’ passa a ser um motor criativo importante.”

Cursos, eventos e trocas com profissionais de outras áreas ajudaram a moldar essa visão. “Entender profundamente o funcionamento do mercado imobiliário é essencial, mas é quando ampliamos o repertório que surgem os melhores insights.”

Criatividade como estratégia

Em um cenário de saturação digital, a criatividade deixou de ser apenas estética. Tornou-se estratégica. “Somos heavy users de redes sociais e recebemos milhares de anúncios publicitários todos os dias”, afirma. “Hoje, estar nas redes sociais e ter um site bem estruturado é o básico.” No alto padrão, diz ela, a percepção de valor está cada vez mais associada à experiência que a marca entrega. “O desafio é ir além da comunicação previsível e construir conexões genuínas, que sustentem relacionamentos de longo prazo.”

Essa percepção acompanha um movimento mais amplo e cíclico do consumo. Após anos de hiperexposição digital, cresce a busca por experiências presenciais e interações reais, um fenômeno que se reflete especialmente no mercado de luxo. 

Segundo a Brain & Company, o mercado de luxo brasileiro movimentou R$ 74 bilhões em 2022 e pode alcançar R$ 133 bilhões até 2030, com crescimento médio anual de 18%. O perfil desse consumidor também mudou: ele é mais amplo, mais digital e mais conectado a causas, especialmente no Brasil, onde as novas gerações já influenciam de forma decisiva a dinâmica do consumo premium.

Globalmente, o avanço das experiências como vetor de valor é ainda mais evidente. De acordo com levantamento citado pelo Poder360, o mercado de experiências de luxo deve atingir US$ 400 bilhões até 2028. Não por acaso, marcas como a Louis Vuitton, Dior, Prada e Tiffany & Co. vêm expandindo sua atuação para além do produto, investindo em restaurantes, cafés e clubes exclusivos, inserindo a marca no cotidiano e transformando consumo em vivência.

No mercado imobiliário de alto padrão, o movimento segue a mesma lógica. “No Grupo Quadra, isso se traduz em investimentos em experiências presenciais e eventos que fortalecem o relacionamento humano. A marca passa a estar presente em momentos relevantes da vida do cliente, criando vínculos que vão além da transação imobiliária.”

O incentivo ao esporte é uma dessas frentes. “Dialoga com valores, hábitos e paixões do nosso público.” Além disso, a empresa investiu na criação de uma revista física, com foco editorial e visual. “Um material pensado para ser manuseado com calma, que convida à pausa e à atenção, quase como um contraponto ao consumo acelerado do digital.”

Para Julia, o impacto é direto na percepção de valor. “No alto padrão, uma comunicação criativa constrói memória, pertencimento e experiência. E marcas que conseguem ocupar esse espaço deixam de ser apenas vistas e passam a ser sentidas.”

Traduzir o novo

Se inovar é necessário, traduzir essa inovação para um mercado tradicional é parte central do processo. “No mercado imobiliário, especialmente no alto padrão, o principal desafio está em traduzir ideias inovadoras para uma linguagem que ainda é bastante tradicional”, afirma.

Ela reconhece que iniciativas fora do padrão exigem explicação. “Por que uma imobiliária patrocina um evento esportivo? Por que decidiu abrir um escritório ao lado de uma galeria de arte? Essas iniciativas fogem do esperado e, por isso, exigem um trabalho consistente de comunicação e posicionamento.” O objetivo é demonstrar que não se trata de ações isoladas, mas de estratégia alinhada ao comportamento do público. “É um exercício constante de conexão entre inovação, linguagem e propósito.”

No fim, a mudança de paradigma parece clara: no mercado imobiliário de alto padrão, a venda é apenas uma etapa de uma construção maior. Mais do que negociar imóveis, tornou-se essencial construir relações, ocupar territórios simbólicos e integrar a marca ao estilo de vida do cliente. O imóvel continua sendo protagonista. Mas, cada vez mais, ele representa consolidar um vínculo que começa muito antes da assinatura do contrato.